ELEKTRONIKPRAXISコラム：第031回：B2Bインターネット・マーケティングで購買意思決定者を刺激する方法

B2Bでは、購買の意思決定は多くの場合、管理、技術、経営で構成される委員会によって行われる。それぞれの意思決定者は異なる目標を追求するため、異なる情報を必要とする。Sanjay Sauldie氏は、企業のウェブサイトがこれら3つのタイプの意思決定者それぞれにどのように貢献できるかを示す。

B2Bの購買サイクルはB2Cとは大きく異なる。そのため、B2Bのインターネット・マーケティングは多くの企業でまだ遅れている。バイヤーが今日さらされている影響要因に注意を払うことの方がはるかに重要である。B2Bでは、購買の意思決定は多くの場合、さまざまな人々からなる委員会で行われる。企業がこれらの影響要因を認識し、マーケティング・ミックスに組み込むことができれば、成功の可能性は非常に高くなる。

最初のステップは、意思決定者をさまざまなタイプに分類することである。主なタイプは以下の3つである：

• エコノミスト（予算を管理し、最も有利なオファーを望む）。
• 技術者（技術的な観点から見て、自分の問題に対する正しい技術的解決策を探す）。
• マネージャーは（どうすれば顧客にさらに良いサービスを提供できるかを考え、適切なパートナーを探している）。

確かにもっと多くの種類がありますが、それは問題ではありません。重要なのは、これらすべてのタイプが、あなたのウェブサイトで正しく提供されているかということです。もしあなたが情報を1つのタイプだけに絞っているのであれば（そして残念なことに、これが技術者であることが多いのです）、あなたは潜在的な顧客を右往左往させているだけなのです。

インターネットはますます多くの意思決定者に利用されるようになっている（ヒント27を参照）。このトピックに関する調査を私に直接依頼することは大歓迎である - b2b@iroi.de

各タイプの意思決定者に必要な情報を提供する

あなたのウェブサイトで、こうした人々のニーズに応えるのはどうだろう？経済学者に価格の優位性を明確に提示するのだ。もしあなたが最も高価なサプライヤーであるなら、なぜそうなのか、今すぐお金を節約するのではなく、長期的にどのようなメリットが買い手にあるのかを明確にする。理想的なのは、これをウェブサイト上で明確に表現することである。

技術者向けには、白書（ヒント20を参照）や技術的な詳細を提供する。エコノミスト向けのページではなく、別のページに掲載するのが理想的だ。

マネジャーにとっては、顧客との事例を通じて、あなたの専門知識を示すことになる。おそらくは顧客からの紹介もあり、あなたがまさに信頼できる有能なパートナーであることを示すことになる。

そして、もし一人のバイヤーが委員会に参加していて、まだ迷っているのであれば、すでにあなたの味方になっているバイヤーを、あなたが契約を獲得できるように、ウェブサイトで提供する論拠で助けてあげればいい。

常に最適化されたページを持つようにする

おわかりのように、個別のアプローチはウェブサイトを通じて非常にうまく実現できる！各タイプの意思決定者が入力するキーワードに対して、それぞれのページが個別に最適化されるからだ。

例えば見本市に出向く場合、バイヤーからの質問を集め、ウェブサイト上で回答するのが理想的だ。ただし、FAQ（よくある質問）という形ではなく、文章そのものにする。これは非常に説得力がある！このように意思決定者のタイプを区別してこそ、ウェブサイトを戦略的に活用することができるのです。買い手のタイプを研究し、それぞれのタイプに最適化されたページを作りましょう（ヒント4参照）！

多くのウェブエージェンシーは、特にB2Bのクライアントに対して、ウェブサイトにさらに多くの訪問者を呼び込むために、高額なアドワーズキャンペーンを売り込んでいる。iROI戦略（アイロイ戦略）によると、B2B企業にとってこれはかなり弱い解決策である。なぜなら、（多くのB2Cプロジェクトのように）より多くの訪問者が必要なのではなく、あなたのウェブサイト、そしてあなたについて熱狂的な購買者が必要だからである。

考えてみてください：誰のためにウェブサイトを作るのか？