ELEKTRONIKPRAXIS klumme: Del 031: Sådan inspirerer du købsbeslutningstagere med B2B internetmarketing

Inden for B2B træffes indkøbsbeslutninger ofte af udvalg bestående af controlling, teknologi og ledelse. Hver beslutningstager forfølger forskellige mål og har derfor brug for forskellige oplysninger. Sanjay Sauldie viser, hvordan en virksomheds hjemmeside kan tjene hver af disse tre typer beslutningstagere.

B2B-købscyklussen er meget anderledes end i B2C-sektoren. Derfor halter B2B-internetmarkedsføring stadig bagefter i mange virksomheder. Det er meget vigtigere at være opmærksom på de påvirkningsfaktorer, som køberne udsættes for i dag. I B2B træffes købsbeslutninger ofte i et udvalg, der består af forskellige mennesker - mennesker med forskellige krav og mål. Hvis en virksomhed anerkender disse indflydelsesrige faktorer og kan integrere dem i marketingmixet, er chancerne for succes meget store.

Det første skridt er at kategorisere beslutningstagerne i forskellige typer. Disse tre hovedtyper er karakteristiske:

• Økonomen (kontrollerer budgettet og ønsker det mest fordelagtige tilbud).
• Teknikeren (ser ud fra et teknisk synspunkt og søger efter den rigtige tekniske løsning på sit problem).
• Lederen (ser på, hvordan han kan betjene sine kunder endnu bedre, og er på udkig efter egnede partnere).

Der er helt sikkert flere typer, men det er ligegyldigt - der kan være mange flere. Det vigtige spørgsmål er: Bliver alle disse typer serveret korrekt på din hjemmeside? Hvis du kun fokuserer på én type med dine oplysninger (og det er desværre ofte teknikeren), så udelader du simpelthen potentiale til højre og venstre.

Internettet bruges af flere og flere af disse beslutningstagere (se tip 27), og du er meget velkommen til at rekvirere undersøgelsen om dette emne direkte fra mig - b2b@iroi.de

Giv hver type beslutningstager den information, de har brug for

Hvad med at imødekomme disse menneskers behov på din hjemmeside? Du præsenterer tydeligt prisfordelene for økonomen. Hvis du er den dyreste leverandør, skal du gøre det meget klart, hvorfor det er tilfældet, og hvilke langsigtede fordele køberen vil få, hvis de ikke sparer penge nu, men har en langsigtet fordel. Ideelt set bør dette fremgå tydeligt af din hjemmeside.

Til teknikere kan du tilbyde hvidbøger (se tip 20) eller tekniske detaljer, som vil inspirere dem. Ideelt set ikke på den side, der er lavet til økonomen, men på en separat side.

For lederen viser du din ekspertise gennem eksempler med kunder, måske endda med kundereferencer, som viser, at du er den helt rigtige partner, som er pålidelig og kompetent.

Og hvis en køber sidder i udvalget og stadig er usikker, så hjælp den, der allerede er på din side, med argumenter, som du giver på hjemmesiden, så du får kontrakten.

Sørg for, at du altid har din egen optimerede side

Som du kan se, kan en individuel tilgang meget vel realiseres via hjemmesiden! Sørg for, at der er en separat side for hver type beslutningstager på din hjemmeside, da hver af disse sider så er individuelt optimeret til de nøgleord, som hver type indtaster.

Hvis du f.eks. rejser til messer, er det ideelt at indsamle spørgsmål fra indkøbere og besvare dem på hjemmesiden. Dog ikke i form af en FAQ (ofte stillede spørgsmål), men i selve teksten. Dette er meget overbevisende! Kun ved at differentiere mellem beslutningstagertyper på denne måde kan du bruge din hjemmeside meget strategisk. Begynd at studere dine købertyper, og opret så en separat side til hver type - ideelt set optimeret til nøgleordene (se tip 4) for hver type!

Mange webbureauer sælger deres kunder, især inden for B2B, dyre Adwords-kampagner for at få endnu flere besøgende til hjemmesiden. Ifølge iROI-strategien er det en ret dårlig løsning for B2B-virksomheder, fordi du ikke har brug for flere besøgende (som i mange B2C-projekter), men flere købere, som er begejstrede for din hjemmeside og derefter for dig.

Tænk over det: Hvem bygger du egentlig din hjemmeside til?