Kolumne ELEKTRONIKPRAXIS: Teil 031: Wie Sie mit B2B-Internetmarketing Einkaufsentscheider begeistern

Im B2B werden Einkaufsentscheidungen oft von Gremien getroffen, die sich aus Controlling, Technik und Management zusammensetzen. Jeder Entscheider verfolgt andere Ziele und benötigt daher andere Informationen. Sanjay Sauldie zeigt, wie eine Firmen-Website jeden dieser drei Entscheidertypen bedienen kann.

Der Einkaufszyklus im B2B ist ganz anders als im B2C-Bereich. Daher hinkt auch das B2B-Internetmarketing vieler Unternehmen noch hinterher. Viel wichtiger wird es, auf die Einflußfaktoren zu achten, denen die Einkäufer heute ausgeliefert sind. Einkaufsentscheidungen werdenim B2B oft in einem Gremium gefällt, in dem verschiedene Menschen sitzen – Menschen mit verschiedenen Anforderungen und Zielen. Wenn ein Unternehmen diese Einflußfaktoren kennt und in den Marketing-Mix integrieren kann, sind die Erfolgschancen sehr groß.

Dafür gilt es zunächst die Entscheider in verschiedene Typen zu klassifizieren. Charakeristisch sind diese drei Haupttypen:

• Der Ökonom (kontrolliert das Budget und will das günstigste Angebot).
• Der Techniker (schaut von der technischen Sicht und sucht die richtige technische Lösung für sein Problem).
• Der Manager (schaut darauf, wie er seine Kunden noch besser bedienen kann und ist auf der Suche nach geeigneten Partnern).

Sicher gibt es noch mehr Typen, doch das spielt keine Rolle – es können noch viel mehr sein. Wichtig ist die Frage: Werden alle diese Typen auf Ihrer Website richtig bedient? Wenn Sie sich mit Ihren Informationen nur auf einen Typ fixieren (und leider ist das oft der Techniker), dann lassen Sie links und rechts Potenzial einfach liegen.

Das Internet wird von immer mehr dieser Entscheider benutzt (siehe Tipp 27), die Studie zu diesem Thema können Sie sehr gerne bei mir direkt anfordern – b2b@iroi.de

Bieten Sie jedem Entscheidertyp die Informationen, die er benötigt

Wie wäre es, wenn Sie auf Ihrer Website genau die Bedürfnisse dieser Menschen bedienen? Dem Ökonom stellen Sie ganz klar die Preisvorteile vor. Wenn Sie der teuerste Anbieter sind, dann stellen Sie ganz klar fest, warum das so ist und welchen langfristigen Nutzen der Einkäufer hat, wenn er jetzt nicht sofort spart, doch dafür einen längerfristigen Nutzen hat. Ideal ist, wenn das auf Ihrer Website klar zum Ausdruck kommt.

Für den Techniker bieten Sie Whitepaper (siehe Tipp 20) an oder technische Details, die ihn begeistern. Am besten, nicht auf der Seite, die für den Ökonom gemacht ist, sondern auf einer eigenen Seite.

Für den Manager zeigen Sie Ihre Kompetenz durch Beispiele mit Kunden, vielleicht sogar mit Kundenreferenzen, die aufzeigen, daß Sie genau der richtige Partner sind, der zuverlässig und kompetent ist.

Und sollte der eine Einkäufer im Gremium sitzen und noch unsicher sein, dann helfen Sie dem einen, der schon auf Ihrer Seite ist, mit Argumenten, die Sie ihm auf der Website liefern, damit Sie den Zuschlag bekommen.

Sorgen Sie jeweils für eine eigne optimierte Seite

Sie sehen, eine individuelle Ansprache lässt sich sehr gut über die Website realisieren! Sorgen Sie auch dafür, daß für jeden Entscheidertyp eine eigene Seite in Ihrem Internetangebot vorhanden ist, denn jede dieser Seiten ist dann individuell auf die Schlüsselbegriffe optimiert, die jeder Typ entsprechend eingibt.

Wenn Sie z.B. auf Messen unterwegs sind, dann ist es ideal, die Fragen der Einkäufer zu sammeln und auf der Website zu beantworten. Allerdings nicht in Form eines FAQ (oft gestellte Fragen), sondern im Text selbst. Das hat sehr hohen Überzeugungscharakter! Erst durch diese Differenzierung nach Entscheidertypen können Sie Ihre Website sehr strategisch nutzen. Fangen Sie an, Ihre Einkäufertypen zu studieren und dann für jeden Typ eine eigene Seite aufzubauen – idealerweise optimiert auf die Schlüsselbegriffe (siehe Tipp 4) jeden Typs!

Viele Webagenturen verkaufen ihren Kunden, insbesondere im B2B, teure Adwords-Kampagnen, um noch mehr Besucher auf die Website zu bringen. Nach der iROI-Strategie (iROI-Strategie) ist das für B2B-Unternehmen eher eine schwache Lösung, denn Sie brauchen nicht mehr Besucher (wie bei vielen B2C-Projekten), sondern mehr Einkäufer, die von Ihrer Website und dann von Ihnen begeistert sind.

Denken Sie mal darüber nach: Für wen bauen Sie Ihre Website wirklich?