Chronique ELEKTRONIKPRAXIS : Partie 031 : Comment enthousiasmer les décideurs en matière d'achat avec le marketing Internet B2B

Dans le B2B, les décisions d'achat sont souvent prises par des comités composés de contrôleurs de gestion, de techniciens et de gestionnaires. Chaque décideur poursuit des objectifs différents et a donc besoin d'informations différentes. Sanjay Sauldie montre comment un site web d'entreprise peut servir chacun de ces trois types de décideurs.

Le cycle d'achat dans le secteur B2B est très différent de celui du secteur B2C. C'est pourquoi le marketing Internet B2B de nombreuses entreprises est encore à la traîne. Il est beaucoup plus important de tenir compte des facteurs d'influence auxquels les acheteurs sont aujourd'hui confrontés. En B2B, les décisions d'achat sont souvent prises par un comité composé de personnes différentes, avec des exigences et des objectifs différents. Si une entreprise connaît ces facteurs d'influence et peut les intégrer dans son marketing-mix, ses chances de succès sont très grandes.

Pour cela, il faut d'abord classer les décideurs en différents types. Ces trois types principaux sont caractéristiques :

• L'économiste (contrôle le budget et veut l'offre la plus avantageuse).
• Le technicien (regarde d'un point de vue technique et cherche la bonne solution technique à son problème).
• Le manager (regarde comment il peut encore mieux servir ses clients et est à la recherche de partenaires appropriés).

Il existe certainement d'autres types, mais cela n'a pas d'importance - il peut y en avoir beaucoup plus. La question importante est la suivante : tous ces types sont-ils correctement servis sur votre site web ? Si vous vous fixez avec vos informations sur un seul type (et malheureusement, c'est souvent le cas du technicien), vous laissez tout simplement de côté le potentiel à gauche et à droite.

Internet est utilisé par un nombre croissant de ces décideurs (voir conseil 27), vous pouvez très volontiers me demander directement l'étude sur ce sujet - b2b@iroi.de

Offrez à chaque type de décideur les informations dont il a besoin

Et si vous répondiez précisément aux besoins de ces personnes sur votre site web ? Vous présentez clairement les avantages de prix à l'économiste. Si vous êtes le fournisseur le plus cher, expliquez clairement pourquoi et quel est l'avantage à long terme pour l'acheteur, s'il ne fait pas d'économies immédiatement, mais en retire un avantage à plus long terme. L'idéal est que cela apparaisse clairement sur votre site web.

Pour le technicien, proposez des livres blancs (voir conseil 20) ou des détails techniques qui le passionnent. Le mieux est de ne pas le faire sur la page qui est faite pour l'économiste, mais sur une page à part.

Pour le manager, montrez votre compétence en donnant des exemples avec des clients, peut-être même des références de clients, qui montrent que vous êtes exactement le partenaire qu'il faut, fiable et compétent.

Et si l'un des acheteurs fait partie du comité et qu'il est encore incertain, aidez celui qui est déjà de votre côté en lui fournissant des arguments sur le site pour que vous obteniez le marché.

Veillez à ce que chaque page soit optimisée.

Comme vous le voyez, une approche individuelle peut très bien être réalisée par le biais du site web ! Veillez également à ce que chaque type de décideur dispose de sa propre page dans votre offre Internet, car chacune de ces pages est alors optimisée individuellement en fonction des mots-clés que chaque type saisit en conséquence.

Si vous vous rendez par exemple sur des salons, l'idéal est de rassembler les questions des acheteurs et d'y répondre sur le site. Toutefois, pas sous la forme d'une FAQ (questions fréquemment posées), mais dans le texte lui-même. Cela a un très grand caractère de persuasion ! Ce n'est qu'en différenciant les types de décideurs que vous pourrez utiliser votre site web de manière très stratégique. Commencez à étudier vos types d'acheteurs et construisez ensuite une page pour chaque type - idéalement optimisée pour les mots-clés (voir conseil 4) de chaque type !

De nombreuses agences web vendent à leurs clients, en particulier dans le B2B, des campagnes Adwords coûteuses afin d'attirer encore plus de visiteurs sur leur site web. Selon la stratégie iROI (iROI strategy), il s'agit d'une solution plutôt faible pour les entreprises B2B, car vous n'avez pas besoin de plus de visiteurs (comme c'est le cas pour de nombreux projets B2C), mais de plus d'acheteurs qui sont enthousiasmés par votre site Web et ensuite par vous.

Réfléchissez un peu à cela : Pour qui construisez-vous réellement votre site web ?