Chronique ELEKTRONIKPRAXIS : Partie 034 : Email Marketing 2.0 - Comment les entreprises peuvent en profiter en B2B

Dans le B2B, les campagnes d'e-mail ne doivent pas uniquement viser à vendre davantage de produits ou de services. Au contraire, l'e-mail marketing est un moyen intelligent d'identifier les meilleurs clients potentiels et, en même temps, de déterminer les besoins en solutions.

De nombreux experts en marketing par e-mail parlent souvent du retour sur investissement des campagnes d'e-mailing. Malheureusement, celui-ci n'est pas aussi facile à mesurer en B2B qu'en B2C. Après tout, il ne s'agit pas ici de proposer quelques produits de plus ou de vendre un livre électronique grâce à un e-mail. L'email marketing en B2B est un défi très particulier et nécessite des unités de mesure spécifiques autres que les critères de succès traditionnels comme le taux d'ouverture ou le taux de clics. Si vous n'utilisez que ces unités, vous n'exploitez pas tout le potentiel de l'email marketing en B2B !

Aujourd'hui, les campagnes d'e-mailing devraient être utilisées pour diviser les destinataires en au moins deux catégories : Premièrement, ceux qui s'engagent et sont curieux et deuxièmement, ceux qui ne s'engagent pas. Ce n'est qu'ainsi qu'il est possible d'obtenir un dialogue significatif avec les campagnes d'e-mailing auprès des abonnés.

L'e-mail marketing 2.0

Bien sûr, le taux d'ouverture est important pour mesurer une campagne d'e-mailing, mais il ne mesure pas l'impact complet dans le B2B. Si vous prenez des décisions uniquement sur la base du taux d'ouverture ou du taux de clics, cela peut avoir des conséquences désastreuses pour votre entreprise et même, dans le pire des cas, être tout simplement faux ! Même si le taux d'ouverture de votre campagne d'e-mailing est faible, les taux de clics peuvent être immenses, car vous avez certes atteint moins de personnes, mais celles-ci se sont intéressées à votre contenu !

L'e-mail marketing 2.0 relie ces données à votre entreprise de manière encore plus précise. Si vous utilisez cette stratégie, vous pouvez alors adapter encore plus vos campagnes d'e-mail aux objectifs de votre entreprise. Cela a même un impact sur vos services de développement et vos stratégies de vente.

Les campagnes d'e-mailing doivent être utilisées pour identifier les meilleurs clients potentiels tout en découvrant le besoin de solutions.

Mon conseil

Introduisez une nouvelle unité de mesure pour votre liste d'e-mails : A=valeur/abonné.

Quelle est la valeur d'un nouvel enregistrement pour vous et quel doit être son profil ? Vous pouvez par exemple créer une liste d'e-mails spéciale de décideurs, une liste d'e-mails d'acheteurs et une liste d'e-mails d'autres fonctions. Plus vous savez précisément de quel groupe vous avez besoin d'abonnés, plus la valeur/l'abonné est important. Définissez ces chiffres en fonction de vos valeurs internes et augmentez-les en conséquence.

De plus, vous définissez pour chaque groupe le B=perte/résiliation. Si quelqu'un résilie votre liste (ou si l'adresse e-mail n'existe plus), votre liste perd de sa valeur.

Calculez simplement la valeur réelle de votre campagne d'e-mailing avec l'équation = A-B après chaque envoi.

Observer et analyser les taux de clics

Les entreprises B2B peuvent également tirer profit des taux de clics. Si le taux de clics sur une information diminue, cela signifie simplement que l'intérêt pour cette information particulière diminue. Malgré cela, il se peut que ceux qui cliquent génèrent un très bon chiffre d'affaires. Si le chiffre d'affaires diminue, mais que les gens cliquent quand même sur les informations, vous devriez alors envoyer plus d'informations. Peut-être n'y a-t-il tout simplement pas encore les informations dont les lecteurs ont besoin pour se décider en votre faveur.

Comme vous le voyez, il est important de ne pas simplement mettre "tous les abonnés" dans le même panier, mais de les séparer de manière sensible et de les gérer ensuite de manière stratégique. Si vous associez votre marketing par e-mail à votre site web, il est possible de définir d'autres indicateurs très particuliers qui vous permettront d'optimiser encore plus votre marketing par e-mail - et d'augmenter ainsi de manière exorbitante la valeur/l'abonné.

Intégrez l'e-mail marketing 2.0 dans votre stratégie de marketing Internet et mesurez les indicateurs vraiment importants afin de prendre les bonnes décisions - et de ne plus perdre de prospects au profit de vos concurrents !

*Sanjay Sauldie, inventeur de la stratégie de marketing Internet iROI (Internet Return on Invest), est directeur de l'Institut & Académie européenne de marketing Internet EIMIA.