E-Mail-Kampagnen sollten im B2B nicht nur darauf abzielen, mehr Produkte oder Dienstleitungen zu verkaufen. Vielmehr ist E-Mail-Marketing ein cleveres Mittel, die besten potenziellen Kunden zu identifizieren und gleichzeitig den Bedarf an Lösungen zu ermitteln.
Viele E-Mail-Marketing-Experten sprechen oft über den ROI von E-Mail-Kampagnen. Leider ist dieser im B2B nicht so einfach zu messen, wie im B2C. Schließlich geht es hier nicht darum, mit einer E-Mail ein paar Produkte mehr anzubieten oder ein E-Book zu verkaufen. E-Mail-Marketing im B2B ist eine ganz spezielle Herausforderung und bedarf spezieller anderer Maßeinheiten als die traditionellen Erfolgskriterien wie Öffnungsrate oder Klickraten. Wer nur diese Einheiten benutzt, schöpft das gesamte Potenzial von E-Mail-Marketing im B2B nicht aus!
Heute sollten E-Mail-Kampagnen dazu benutzt werden, die Empfänger in mindestens zwei Kategorien zu unterteilen: Erstens: diejenigen, die sich engagieren und neugierig sind und zweitens die, die sich nicht engagieren. Nur so lässt sich ein sinnvoller Dialog mit E-Mail-Kampagnen bei den Abonnenten erreichen.
E-Mail-Marketing 2.0
Natürlich ist die Öffnungsrate wichtig für die Messung einer E-Mail-Kampagne, allerdings misst diese nicht die komplette Wirkung im B2B. Wenn Sie nur Entscheidungen aufgrund der Öffnungsrate oder Klickraten treffen, kann das verheerende Auswirkungen auf Ihr Unternehmen haben und sogar im schlimmsten Fall einfach falsch sein! Selbst wenn die Öffnungsrate Ihrer E-Mail-Kampagne niedrig ist, können die Klickraten immens sein, weil Sie zwar weniger Menschen erreicht haben, aber diese interessierten sich für Ihre Inhalte!
E-Mail-Marketing 2.0 verbindet diese Daten noch genauer mit Ihrem Unternehmen. Wenn Sie diese Strategie einsetzen, dann können Sie Ihre E-Mail-Kampagnen noch mehr auf die Ziele Ihres Unternehmens anpassen. Es hat sogar Auswirkungen auf Ihre Entwicklungsabteilungen und Ihre Verkaufsstrategien.
E-Mail-Kampagnen müssen dafür benutzt werden, die besten potenziellen Kunden zu identifizieren und gleichzeitig den Bedarf nach Lösungen zu entdecken.
Mein Tipp:
Führen Sie für Ihre E-Mail-Liste eine neue Maßeinheit ein: A=Wert/Abonnent.
Was ist Ihnen eine neue Registrierung wert und welches Profil sollte er haben? Sie können sich z.B. eine spezielle E-Mail-Liste erstellen von Entscheidern, eine E-Mail-Liste von Einkäufern und eine E-Mail-Liste von Sonstigen Funktionen. Je genauer Sie wissen, von welcher Gruppe Sie Abonnenten benötigen, desto wichtiger wird der Wert/Abonnent. Definieren Sie diese Zahlen anhand Ihrer internen Werte und steigern Sie diese entsprechend.
Zusätzlich definieren Sie für jede Gruppe den B=Verlust/Kündigung. Wenn jemand Ihre Liste kündigt (oder die E-Mail-Adresse existiert nicht mehr), dann verliert Ihre Liste an Wert.
Berechnen Sie einfach den echten Wert Ihrer E-Mail-Kampagne mit der Gleichung = A-B nach jedem Versand.
Klickraten beobachten und analysieren
B2B-Unternehmen können auch von den Klickraten profitieren. Wenn die Klickrate zu einer Information sinkt, dann heißt es nur, daß das Interesse an dieser speziellen Information sinkt. Trotzdem kann es sein, daß diejenigen, die sich durchklicken, einen sehr guten Umsatz generieren. Wenn also die Umsätze sinken, aber die Menschen trotzdem auf die Informationen klicken, dann sollten Sie mehr Informationen senden. Vielleicht sind einfach noch nicht diejenigen Informationen dabei, die die Leser brauchen, um sich für Sie zu entscheiden.
Sie sehen, es ist wichtig, nicht einfach „alle Abonnenten“ in einem Topf zu werfen sondern sensibel zu trennen und dann strategisch zu verwalten. Wenn Sie Ihr E-Mail-Marketing mit Ihrer Website verbinden, lassen sich ganz besondere weitere Kennzahlen definieren, die Sie dazu bringen werden, Ihr E-Mail-Marketing weiter zu optimieren – und damit den Wert/Abonnent exorbitant zu erhöhen.
Integrieren Sie E-Mail-Marketing 2.0 in Ihre Internetmarketing-Strategie und messen Sie die wirklich wichtigen Kennzahlen, damit Sie die richtigen Entscheidungen treffen – und keinen Interessenten mehr an Mitbewerber verlieren!
*Sanjay Sauldie, Erfinder der Internetmarketing-Strategie iROI (Internet Return on Invest) ist Direktor des Europäischen Internetmarketing Institut & Akademie EIMIA.
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