Felieton ELEKTRONIKPRAXIS: Część 034: Email marketing 2.0 - Jak firmy B2B mogą z niego skorzystać?

Kampanie e-mailowe w B2B nie powinny mieć na celu jedynie sprzedaży większej ilości produktów lub usług. Marketing e-mailowy to raczej sprytny sposób na zidentyfikowanie najlepszych potencjalnych klientów, a jednocześnie określenie zapotrzebowania na rozwiązania.

Wielu ekspertów od marketingu e-mailowego często mówi o ROI kampanii e-mailowych. Niestety, nie jest to tak łatwe do zmierzenia w B2B, jak w B2C. W końcu nie chodzi o oferowanie kilku dodatkowych produktów lub sprzedaż e-booka za pomocą wiadomości e-mail. E-mail marketing w B2B jest bardzo szczególnym wyzwaniem i wymaga specjalnych jednostek pomiaru innych niż tradycyjne kryteria sukcesu, takie jak współczynnik otwarć czy kliknięć. Jeśli używasz tylko tych jednostek, nie wykorzystujesz pełnego potencjału e-mail marketingu w B2B!

Obecnie kampanie e-mailowe powinny być wykorzystywane do dzielenia odbiorców na co najmniej dwie kategorie: Po pierwsze tych, którzy są zaangażowani i ciekawi, a po drugie tych, którzy nie są zaangażowani. Jest to jedyny sposób na osiągnięcie znaczącego dialogu z subskrybentami za pośrednictwem kampanii e-mailowych.

E-mail marketing 2.0

Oczywiście wskaźnik otwarć jest ważny dla pomiaru kampanii e-mailowej, ale nie mierzy pełnego wpływu w B2B. Jeśli podejmujesz decyzje tylko na podstawie współczynnika otwarć lub kliknięć, może to mieć druzgocący wpływ na Twój biznes, a nawet, w najgorszym przypadku, po prostu się mylić! Nawet jeśli współczynnik otwarć Twojej kampanii e-mailowej jest niski, współczynnik klikalności może być ogromny, ponieważ być może dotarłeś do mniejszej liczby osób, ale były one zainteresowane Twoimi treściami!

Email marketing 2.0 łączy te dane jeszcze dokładniej z Twoją firmą. Jeśli korzystasz z tej strategii, możesz jeszcze bardziej dostosować kampanie e-mailowe do celów swojej firmy. Ma to nawet wpływ na działy rozwoju i strategie sprzedaży.

Kampanie e-mailowe muszą być wykorzystywane do identyfikowania najlepszych potencjalnych klientów, a jednocześnie odkrywania zapotrzebowania na rozwiązania.

Moja rada:

Wprowadź nową jednostkę miary dla swojej listy mailingowej: A=wartość/subskrybent.

Ile warta jest nowa rejestracja i jaki powinna mieć profil? Możesz na przykład stworzyć specjalną listę e-mailową osób decyzyjnych, listę e-mailową kupujących i listę e-mailową innych funkcji. Im dokładniej wiesz, z jakiej grupy potrzebujesz subskrybentów, tym ważniejsza staje się wartość/subskrybent. Zdefiniuj te liczby w oparciu o swoje wewnętrzne wartości i odpowiednio je zwiększ.

Definiujesz również B=utrata/anulowanie dla każdej grupy. Jeśli ktoś anuluje listę (lub adres e-mail już nie istnieje), lista traci wartość.

Wystarczy obliczyć rzeczywistą wartość kampanii e-mailowej za pomocą równania = A-B po każdym mailingu.

Monitorowanie i analizowanie współczynników klikalności

Firmy B2B mogą również korzystać ze współczynników klikalności. Jeśli współczynnik klikalności dla danej informacji spada, oznacza to jedynie, że zainteresowanie tą konkretną informacją spada. Niemniej jednak może się zdarzyć, że ci, którzy klikają, generują bardzo dobrą sprzedaż. Jeśli więc sprzedaż spada, ale ludzie nadal klikają w informacje, powinieneś wysyłać więcej informacji. Może po prostu nie ma informacji, których czytelnicy potrzebują, aby podjąć decyzję na Twoją korzyść.

Jak widać, ważne jest, aby nie zrzucać "wszystkich subskrybentów" razem, ale rozdzielić ich z wyczuciem, a następnie zarządzać nimi strategicznie. Jeśli połączysz swój marketing e-mailowy ze swoją stroną internetową, możesz zdefiniować bardzo specjalne dodatkowe kluczowe dane, które pomogą Ci jeszcze bardziej zoptymalizować swój marketing e-mailowy - a tym samym niebotycznie zwiększyć wartość / subskrybenta.

Zintegruj e-mail marketing 2.0 ze swoją strategią marketingu internetowego i mierz naprawdę ważne kluczowe liczby, aby móc podejmować właściwe decyzje - i przestać tracić potencjalnych klientów na rzecz konkurencji!

*Sanjay Sauldie, twórca strategii marketingu internetowego iROI (Internet Return on Invest) jest dyrektorem European Internet Marketing Institute & Academy EIMIA.