Coluna ELEKTRONIKPRAXIS: Parte 031: Como inspirar os decisores de compra com o marketing B2B na Internet

No B2B, as decisões de compra são frequentemente tomadas por comités compostos por responsáveis pelo controlo, pela tecnologia e pela gestão. Cada decisor tem objectivos diferentes e, por conseguinte, necessita de informações diferentes. Sanjay Sauldie mostra como o sítio Web de uma empresa pode servir cada um destes três tipos de decisores.

O ciclo de compras B2B é muito diferente do sector B2C. É por isso que o marketing B2B na Internet ainda está a ficar para trás em muitas empresas. É muito mais importante prestar atenção aos factores de influência a que os compradores estão expostos atualmente. No B2B, as decisões de compra são frequentemente tomadas por um comité composto por diferentes pessoas - pessoas com diferentes requisitos e objectivos. Se uma empresa reconhecer estes factores de influência e conseguir integrá-los no marketing mix, as hipóteses de sucesso são muito elevadas.

A primeira etapa consiste em classificar os decisores em diferentes tipos. Estes três tipos principais são característicos:

• O economista (controla o orçamento e pretende obter a proposta mais favorável).
• O técnico (olha do ponto de vista técnico e procura a solução técnica correcta para o seu problema).
• O gestor (analisa a forma como pode servir ainda melhor os seus clientes e procura parceiros adequados).

Existem certamente mais tipos, mas isso não importa - podem existir muitos mais. A questão importante é: todos estes tipos estão a ser apresentados corretamente no seu sítio Web? Se as suas informações se centrarem apenas num tipo (e, infelizmente, este é muitas vezes o técnico), então está simplesmente a deixar de fora potenciais a torto e a direito.

A Internet está a ser cada vez mais utilizada por estes decisores (ver dica 27). Pode solicitar-me diretamente o estudo sobre este tema - b2b@iroi.de

Fornecer a cada tipo de decisor a informação de que necessita

Que tal responder às necessidades destas pessoas no vosso sítio Web? Apresenta claramente as vantagens de preço ao economista. Se é o fornecedor mais caro, deixe bem claro porque é que é assim e quais os benefícios a longo prazo que o comprador terá se não poupar dinheiro agora, mas tiver um benefício a longo prazo. Idealmente, isto deve estar claramente expresso no seu sítio Web.

Para os técnicos, ofereça livros brancos (ver dica 20) ou pormenores técnicos que os inspirem. Idealmente, não na página criada para o economista, mas numa página separada.

Para o gestor, demonstra a sua experiência através de exemplos com clientes, talvez até com referências de clientes, que mostram que é exatamente o parceiro certo, fiável e competente.

E se um comprador estiver no comité e ainda não tiver a certeza, ajude o que já está do seu lado com os argumentos que apresenta no sítio Web para conseguir o contrato.

Certifique-se de que tem sempre a sua própria página optimizada

Como se pode ver, uma abordagem individual pode ser muito bem realizada através do sítio Web! Certifique-se de que existe uma página separada para cada tipo de decisor no seu sítio Web, uma vez que cada uma destas páginas é optimizada individualmente para os termos-chave que cada tipo introduz.

Se se deslocar a feiras, por exemplo, o ideal é recolher as perguntas dos compradores e responder-lhes no sítio Web. No entanto, não sob a forma de uma FAQ (perguntas frequentes), mas no próprio texto. Isto é muito persuasivo! Só diferenciando os tipos de decisores desta forma é que pode utilizar o seu sítio Web de forma muito estratégica. Comece a estudar os seus tipos de compradores e crie uma página separada para cada tipo - de preferência optimizada para os termos-chave (ver dica 4) de cada tipo!

Muitas agências web vendem aos seus clientes, especialmente em B2B, campanhas dispendiosas de Adwords para trazer ainda mais visitantes ao sítio Web. De acordo com a estratégia iROI (estratégia iROI), esta é uma solução bastante fraca para as empresas B2B, porque não precisa de mais visitantes (como em muitos projectos B2C), mas sim de mais compradores entusiasmados com o seu sítio Web e depois consigo.

Pense nisso: Para quem está realmente a construir o seu sítio Web?